Descobrimos, através de Pedro Rocha, Marketing Manager da Corona Portugal, como é esperado que as preocupações ambientais e de saúde impactem os consumidores de cerveja, como a Corona cumpre uma missão global de proteção das praias e oceanos e ainda o trabalho de formação para a Sustentabilidade que a marca faz, com as Corona Talks. Está tudo na entrevista.
O consumo de cerveja tem uma forte componente social, e as condições ótimas em Portugal levaram a um grande crescimento no consumo em 2019. A pandemia afetou os resultados?
Este setor vinha de um ano de crescimento, com a produção total de cerveja a subir 5,1% e o mercado doméstico a crescer 3,9% em vendas, segundo dados estatísticos da APCV – Cervejeiros de Portugal. Em 2019 a economia e o bom tempo motivaram uma maior vontade dos consumidores para o consumo fora de casa, associado a atividades de lazer, mas 2020 veio mudar bastante este panorama.
A Corona, no canal On Trade representava 66 % e no Off Trade 34 %, mas no final de 2020 a mudança de consumo faz com que o Off trade represente 61 % e o On trade 39 %. O consumo em casa registou um aumento de 27%.
A pandemia gerada pela Covid-19 levou ao encerramento do canal HORECA, responsável pela maioria das nossas vendas. Com a posterior reabertura deste setor, acreditámos que o crescimento poderia ser mais sustentado, mas a retoma tem-se verificado lenta, pelo que as vendas na distribuição não têm compensado as registadas com o fecho do canal HORECA. Apesar de as vendas no canal alimentar terem registado uma evolução positiva durante o período de confinamento, sublinhamos que não compensaram o encerramento do canal HORECA pois o consumo de cerveja Corona é, sobretudo, um ato social e de convívio, que foi abruptamente interrompido.
Nesta fase de desconfinamento a escolha de restaurantes e cafés é feita por estarem próximos do local de trabalho ou casa, neste último caso motivado também pelo teletrabalho, originando níveis interessantes de recomeço de atividade em bairros domésticos. O bom tempo também ajudou a que as esplanadas tivessem uma maior procura, sobretudo perto de parques, praias, rio ou mar, mas nada se compara a períodos homólogos.
Os estabelecimentos com oferta ao ar livre foram a principal escolha dos consumidores e as autarquias têm de ser sensibilizadas para facilitarem a expansão legal das esplanadas nos seus municípios e assim ajudarem o canal HORECA como resposta a esta tendência.
Tempos extraordinários exigem medidas excecionais e a possibilidade destes estabelecimentos contarem com uma oferta ao ar livre, não só suporta a sua sobrevivência económica, como protege mais os consumidores de focos de contágio e de crescimento do Turismo.
As cervejas artesanais têm-se evidenciado nos últimos anos. Qual o impacto desta tendência nos resultados e na mudança do perfil de consumidor e consumo?
Os apreciadores de cerveja artesanal consideram o consumo de bebidas artesanais como moderno, cool. Querem experimentar novas marcas mesmo que os preços sejam mais elevados. Gostam de provar diferentes sabores. São pessoas com hábitos de consumo regulares, jovens e que apostam no que é trendy.
Em Portugal, a cerveja artesanal expressa-se com menos de 1% de fatia de mercado. É um movimento recente, que tem vindo a crescer, mas com uma expressão ainda diminuta.
Quem prova uma boa cerveja dificilmente volta atrás, pelo menos por opção própria. E tem-se notado a curiosidade dos portugueses e a consequente mudança de consumo na comida e na bebida – procuram produtos bem confecionados e de qualidade.
Acredito que as cervejas artesanais, em 10 anos, deixem de ser consideradas um nicho. Terão um peso relevante na sua distribuição, notoriedade e consumo.
Como antevê que seja o perfil de consumidor de cerveja daqui a 5 anos? As preocupações com o mundo (e mesmo com a sua saúde) terão muito impacto?
Sim. Toda a nova sociedade – os jovens – tem uma grande preocupação com as questões da saúde e ambiente. Constatamos a forte preocupação e reações que as camadas mais jovens têm vindo a mostrar e evidenciar um pouco por todo o mundo. Vejamos o caso, não recente, da jovem sueca Greta Thunberg, o Prémio Gulbenkian para a Humanidade que apoia várias causas ambientais. Os jovens estão preocupados, conscientes e mais despertos para causas nobres.
Pode falar-nos um pouco da campanha Protect Paradise?
A Corona tem uma forte preocupação com o ambiente e a prova, além das várias campanhas, iniciativas e projetos que tem vindo a implementar em todo o mundo, é a montra de arranque do seu website. A Corona orgulha-se de ajudar o ambiente e apresenta na homepage do seu canal online próprio o número e metros quadrados de praias limpas, ilhas protegidas e voluntários que ajudam e apoiam estas iniciativas. A campanha Protect Paradise é o espelho disso mesmo, um excelente e forte iniciativa do trabalho que a Corona tem vindo a desenvolver. A Corona e Parley juntaram-se para acabar com a poluição e plásticos nos mares e oceanos, que tanto afetam as vidas e espécies marinhas. Assumiram o compromisso, em 2017, de limpeza de 100 ilhas e apela a todos à participação nesta nobre missão. Contamos com 149 ilhas protegidas, 519 praias limpas que representam perto 44 milhões de metros quadrados sem plástico.
Em diferentes setores, a preocupação com as embalagens e com os ingredientes saudáveis, tem levado marcas históricas a reinventarem o seu portfólio. A Corona tem algo pensado neste sentido? Seja ao nível de produto, seja ao nível de comunicação, activação ou ponto de venda.
A Corona teve um projeto piloto o ano passado com cerveja de lata. Trata-se de uma iniciativa que pretendia reduzir a utilização de plástico nas embalagens através de um sistema de encaixe das latas. É uma inovação da marca que foi feita especialmente para a final do Cannes Innovation Lions 2019 precisamente na categoria marketing. Embora as cervejas Corona sejam sobretudo embaladas com vidro e fibras de madeira, a marca tem vindo a testar novas formas de o plástico ser substituído por fibras biodegradáveis de base vegetal combinadas com materiais orgânicos.
Sendo uma marca global, as ações são pensadas globalmente, ou os países têm autonomia para intervir e criar campanhas e ações próprias?
As campanhas são aperfeiçoadas e adaptadas aos respetivos mercados de acordo com as tendências e cultura dos países pensadas e concretizadas no Brand Book Corona e posteriormente. Existe autonomia para a implementação das campanhas, mas sempre alinhadas com as guidelines da marca e com a supervisão da mesma. Uma marca global, presente já em 180 países, tem de ter uma estratégia muito bem alinhada entre todos os mercados para que as mensagens a passar estejam em perfeito sintonia com o posicionamento definido. Recordo aliás que a Corona é líder no seu país de origem – México – e considerada a quinta cerveja mais consumida no mundo.
Que ações, globais ou locais, da Corona gostaria de destacar e que não foram mencionadas aqui?
Em Portugal implementámos uma iniciativa que ia ao encontro do nobre projeto Protect Paradise e o ano passado, no World Surf League, estabelecemos uma pareceria com a Waste4Coffee para sensibilizar e apelar a todos os participantes deste evento desportivo para a necessidade de termos as nossas praias limpas e de assim as mantermos. Além dos copos reutilizáveis que disponibilizámos, evitando assim o plástico descartável, produzimos cinzeiros de praia para oferecer a todos os visitantes do evento. Ainda no âmbito do WSL, em 2019 lançámos a primeira Corona Talk, dedicada à sustentabilidade. Esta iniciativa, aberta ao público, contou com a presença da embaixadora da marca, Joana Freitas, a influenciadora Rita Ferro Alvim e a representante do projeto Waste4Coffee. A conversa foi moderada por João Janita Alves. O objetivo passou por chamar a atenção para a proteção dos oceanos, redução do uso do plástico e outros temas ligados à sustentabilidade.
Pedro Rocha,
Marketing Manager da Corona Portugal
