fast fashion

Cada um de nós procura ser o melhor de si mesmo, incluindo no que consome. No entanto, a forma como sempre fomos impactados e estimulados a consumir, nas últimas décadas, e mesmo o modo como a nossa qualidade de vida imediata depende da gestão de custos e valorização do fator preço leva a que tenhamos dificuldade de incorporar um consumo sustentável na nossa vida. E o desconhecimento sobre o que é ser um consumidor sustentável também.

Assim, é legítimo questionarmo-nos: como posso começar a ser um consumidor sustentável?

Neste artigo vamos apresentar o que é um consumidor sustentável e 3 dicas para que inicie este caminho – fugindo às sugestões relacionadas com a poupança de água e eletricidade em casa, que já todos vimos e são importantes, mas não alinham com o conteúdo do Green Purpose.

Ser Um Consumidor Sustentável

O primeiro facto para o qual deve estar alerta, no que se refere a um consumo sustentável, que é o oposto de um consumo desenfreado, é que 20% da população mundial é responsável por 80% do consumo global. Ou seja, um consumidor sustentável pondera não apenas o que consome, mas se consome. A um nível um pouco mais adiantado, extremado se assim o pretendermos definir, para a fase de maturidade em que estamos, pode ver o documentário “Minimalism: a documentary about the important things”, da Netflix. Se retirar uma ideia para aplicar, já estará a dar passos para ser um consumidor sustentável.

Uma das áreas onde é mais imperiosa esta ponderação (“será que necessito mesmo?”) é na moda. O fast fashion – pode perceber melhor no que consiste na entrevista a Maria Beatriz Costa – que para conseguir responder a uma necessidade de consumo cada vez mais acelerada e a baixo custo, tem impactos ambientais e sociais elevadíssimos. O que, felizmente, já tem acontecido é um aumento da preocupação dos consumidores sobre as questões ambientais. Levando inclusive a que grandes marcas de fast fashion criassem linhas sustentáveis, que, atenção, não é o mesmo que serem sustentáveis.

Porque a sustentabilidade tem 3 pilares: ambiental, social e económico, como a Inês Ribeiro da BoG – Environmental Consulting nos explica em entrevista.

Em paralelo à resposta das marcas de fast fashion, surgem cada vez mais marcas de slow fashion, que respeitam todos os princípios da sustentabilidade e são uma excelente opção para compra de roupa com maior durabilidade.

consumidor sustentável - slow fashion

Outro ponto é perceber o que implica um consumo sustentável, para que se possa tornar um consumidor sustentável. E é comprar:

Produtos que usam menos recursos naturais na sua produção;
Produtos que asseguram emprego decente, com remuneração justa, a quem produz – a Naz, numa recente entrevista, explica-nos como o faz;
Que sejam passíveis de reciclar ou reutilizar – por exemplo através de:

Além disto, é importante compreender um conceito chamado value for money, que é o custo-benefício de uma compra. Normalmente, os produtos sustentáveis têm um custo superior, mas que se deve a alguns fatores que devem ser ponderados no momento da tomada de decisão. Nomeadamente:

Não tem economias de escala, que são obtidas com grandes volumes de produção. No fundo, permitindo aumentar as vendas, mas sem mexer nos custos fixos – como empregados, fornecedores de matérias-primas, etc, que se tornam reféns – e assim obterem maior rentabilidade de cada venda, mesmo com preços baixos.
As matérias-primas são mais escassas e sujeitas a tratamento, que têm um custo, mas asseguram uma maior sustentabilidade do planeta;
Durabilidade, que é obtida em consequência das melhores matérias-primas utilizadas, bem como de processos muito mais manuais e especializados do que as economias de escala;
Apoio à economia local e ambiente, por serem produtos na sua generalidade produzidos localmente, sem recurso a países de terceiro mundo onde os valores pagos pela mão de obra são muito baixos e que levam a longas e variadas viagens pelo mundo dos produtos, até chegarem a si com uma forte pegada ambiental;

Em forma de conclusão, o consumidor sustentável tem presente, em todos os seus momentos de compra, estas questões:

Preciso mesmo? Não poderei reutilizar algo que tenha?
Quais as matérias-primas utilizadas neste produto?
Quem fabricou? Foi remunerado justamente?
Quando deixar de usar, o que posso fazer com este produto?
O custo-benefício deste produto é ajustado?

Dicas Para Dar os Primeiros Passos Como Consumidor Sustentável

consumidor sustentável - partilha

#1 – Não seja fundamentalista.

Se pretender, imediatamente, ter um consumo absolutamente imaculado, encontrará frustrações e levará a que se culpe e perca a motivação. Lembre-se que existiu um consumo irresponsável e generalizado durante muitos anos, tendo sido o que nos trouxe ao ponto atual, pelo que qualquer mudança que faça entrará em choque com muitas das suas rotinas. Não será fácil. Tente inspirar-se nas dicas para mudar hábitos de consumo e vida da psicóloga Ana Rita Freitas.

#2 – Troque o fast pelo slow

Na comida o consumo desenfreado de carne tem levado a prejuízos ambientais muito superiores a andarmos de carro, como podemos ver no documentário Cowspiracy da Netflix ou na Grande Reportagem da SIC, do dia 02/01/2021, em que se apresentam os prejuízos do tipo de alimentação que temos, bem como soluções inovadoras para reduzir o impacto ambiental da produção de carne e pescas. Mas para começar com passos mais pequenos, pode seguir as dicas da Sara Oliveira, autora do livro Saudável e Sem Desperdício ou lendo a entrevista do Professor Duarte Torres sobre a Snood Food, os snacks com leguminosas.

Ainda na alimentação, olhar com mais atenção para os rótulos é fundamental para compreender o tipo de produto que está a comprar e se ele é saudável, para si e para o ambiente. Aconselhamos vivamente a que leia a entrevista à Milene Rodrigues, com o título “Sabe Ler Rótulos?”. Ficará muito mais alerta para a importância dos rótulos no nosso consumo.

Na moda, antes de comprar, pondere mesmo se necessita e, necessitando, adote marcas de slow fashion ao invés de fast fashion. São mais caras, em muitos casos, mas um dos pressupostos do slow fashion é garantir uma maior durabilidade do produto. Sabe o que é slow fashion? Está tudo explicado na entrevista à Inês Vaz.

#3 – Partilhe

É verdade, se optar por partilhar mais coisas, desde boleias a participar em trocas de roupa, estará a dar um enorme passo para ser um consumidor mais sustentável. O exagero é que nos trouxe ao ponto de rutura em que estamos. Reduzi-lo é dar passos para melhorar.

Conclusão

Os primeiros passos são desafiantes, mas possíveis. Não falamos, num primeiro momento, de grandes mudanças de estilo de vida, mas sim de pequenos passos.

Pondere se precisa do que vai comprar
Analise as origens do produto e o seu rótulo
Opte por qualidade e durabilidade em vez de quantidade e preços baixos

Com estes 3 fatores, já se começou a tornar um consumidor sustentável.

As marcas fast fashion têm adotado a introdução de linhas de moda sustentáveis. Fomos falar com a Maria Beatriz Costa, que realizou uma tese sobre o tema, para compreender melhor este fenómeno.

Em que consiste a fast fashion?

O conceito de fast fashion surgiu depois de 1980, quando a indústria da moda começou a ser moldada pela necessidade constante do consumidor de adaptação às tendências. Neste sentido, as empresas começaram a adaptar os seus processos de produção, através da redução do ciclo de vida dos seus produtos para responder com mais eficiência e rapidez às necessidades de moda do consumidor.

Como resultado, surgiu o modelo de fast fashion que tem como foco o crescimento económico e caracteriza-se pela oferta de artigos de baixo preço dentro das últimas tendências de moda através da otimização dos processos necessários para trazer os produtos ao consumidor final.

Neste seguimento, a Zara e a H&M surgem como representantes deste modelo. Estas empresas conseguiram tirar partido das suas cadeias de fornecimento flexíveis, alterando com frequência os seus inventários, de modo a adotarem uma resposta mais rápida às tendências. A título de exemplo, a Zara produz mais de 20 coleções todos os anos.

As marcas não podem continuar apenas focadas em terem um bom desempenho económico e os consumidores devem ser mais conscientes, não só nas compras que fazem, como também nas ações que tomam

Há uma evolução na indústria da moda no que diz respeito à sustentabilidade?

No que diz respeito à sustentabilidade, a indústria da moda, particularmente as marcas de fast fashion, têm-se focado principalmente na sustentabilidade económica, desconsiderando os impactos negativos no ambiente e sociedade como a emissão de gases de efeito estufa e consequentes alterações climáticas, a poluição da água e solos e a existência de sweatshops onde as condições de trabalho são bastante precárias.

Contudo, nos últimos anos, sendo cada vez mais evidentes os impactos negativos desta indústria, houve uma mudança na indústria da moda, tendo sido colocado uma maior ênfase na sustentabilidade ambiental e social. Particularmente, surgiram novos modelos, como o slow fashion, que se focam numa abordagem holística na implementação da sustentabilidade no ciclo de vida dos produtos.

Para além disso, foram criadas várias campanhas globais de sustentabilidade, como o 2020 Circular Fashion System Committment, com o objetivo de incentivar as empresas a adotarem práticas mais sustentáveis e foram desenvolvidas várias ferramentas com o propósito de medir o impacto ambiental e/ou social das empresas pertencentes a esta indústria.

Em relação às marcas de fast fashion, grande parte começou a adotar iniciativas sustentáveis com o objetivo de começar a integrar o conceito de sustentabilidade e, ao mesmo tempo, melhorar a sua imagem face às críticas recebidas, sendo que uma das estratégias escolhidas foi a introdução de linha sustentáveis.

Fez uma dissertação sobre o desenvolvimento linhas sustentáveis. O que a motivou a fazer estudo?

Eu sempre soube que queria fazer uma dissertação dentro do tema da sustentabilidade, uma vez que é um tema que me interessa bastante. As marcas não podem continuar apenas focadas em terem um bom desempenho económico e os consumidores devem ser mais conscientes, não só nas compras que fazem, como também nas ações que tomam.

Dito isto, penso que a sustentabilidade deve tomar um papel cada vez mais importante nas nossas vidas se queremos preservar o nosso planeta.

Escolhi estudar linhas sustentáveis de marcas de fast fashion por múltiplas razões.

Em primeiro lugar, porque existe uma escassez de estudos semelhantes.
Para além disso, como a sustentabilidade e o fast fashion são muitas vezes percecionados como polos opostos, achei interessante estudar este tema e ganhar uma maior compreensão das perceções que os consumidores possuem em relação a estas linhas.
Adicionalmente, escolhi este tópico pois considero que embora a introdução de linhas sustentáveis não seja uma solução completa face aos problemas na indústria da moda, poderá representar um passo na implementação do conceito de sustentabilidade no modelo de fast fashion e, por conseguinte, influenciar os consumidores de moda a adotarem comportamentos mais sustentáveis.

linhas de moda sustentáveis

Dê-nos um exemplo de uma marca que tenha desenvolvido uma linha sustentável.

Em que consiste essa linha? O que a diferencia da roupa convencional?

O número de marcas de fast fashion com linhas sustentáveis tem vindo a aumentar nos últimos anos. A Zara, por exemplo, lançou, em 2015, uma linha sustentável denominada Join Life com o objetivo de reforçar as atitudes responsáveis do grupo Inditex, sendo depois expandida para outras marcas do grupo.

O que diferencia esta linha dos produtos convencionais são os vários requisitos que a linha deve cumprir, tanto ao nível ambiental como social. Estes requisitos seguem o índice Higg Index, desenvolvido pela Sustainable Apparel Coalition, que tem como objetivo medir o impacto ambiental e social das empresas de têxteis.

Além das auditorias ambientais, que têm como propósito verificar se as fábricas que consomem mais água e energia na produção e manutenção de têxteis cumprem os requisitos ambientais e as auditorias sociais que têm como objetivo garantir o respeito pelos Direitos Humanos e Direitos Fundamentais do Trabalho, os produtos desta linha utilizam matérias-primas e/ou tecnologias de produção que visam minimizar o impacto ambiental.

Na sua opinião, os consumidores valorizam a sustentabilidade quando compram artigos de moda? Há uma evolução no seu comportamento?

Na minha opinião, embora haja uma consciência e preocupação crescente com os impactos negativos da indústria da moda, o número de consumidores que procura e compra artigos de moda sustentáveis ainda é bastante reduzido.

Segundo os resultados do meu estudo, os consumidores demonstraram ter perceções pouco favoráveis em relação à marca de fast fashion, mas atitudes favoráveis em relação à linha sustentável.

Ou seja, o nível de sustentabilidade da marca de fast fashion não foi um fator determinante na avaliação da linha sustentável. Além disso, o preço e estilo foram escolhidos como os fatores mais importantes na compra de artigos de moda e a sustentabilidade ambiental e social, os menos importantes.

Deste modo, as preocupações dos consumidores ainda não se traduzem na compra de artigos de moda sustentáveis e a sustentabilidade dos mesmos ainda é vista como um acréscimo.

Ou seja, os consumidores só compram artigos sustentáveis se estes atenderem às suas necessidades de moda e se o preço for semelhante aos produtos convencionais da marca.

A imagem de marca é um dos fatores mais importantes para o sucesso da linha sustentável

Que marcas se destacam, na sua opinião, positivamente nesta área? Porquê?

Uma marca que se destaca positivamente nesta área é definitivamente a H&M. A H&M foi uma das marcas de fast fashion pioneiras na integração da sustentabilidade no seu modelo de negócios e continua a ser pioneira na identificação e desenvolvimento de novas soluções que visam minimizar o seu impacto no ambiente e na sociedade.

Os esforços sustentáveis da marca não se limitam apenas à sua linha sustentável, denominada por Conscious, que contém os produtos que cumprem os requisitos mais elevados de sustentabilidade, mas também aos restantes produtos da marca, desde o design ao seu fornecimento, incluindo também o consumo dos produtos e o seu descarte através de um programa de reciclagem de artigos de moda, promovendo assim um modelo circular.

Segundo o CEO da marca, Karl-Joan Persson, o grande objetivo da H&M é que a moda seja sustentável e ser sustentável esteja na moda.

Que conselhos daria a uma marca de moda que queira vir a desenvolver linhas sustentáveis?

Tendo em consideração os resultados do meu estudo, a imagem de marca é um dos fatores mais importantes para o sucesso da linha sustentável.

Neste sentido, uma imagem de marca forte que transmita confiança aos consumidores, permite reduzir o risco na introdução de linhas sustentáveis, uma vez que aumenta a credibilidade da marca e, por conseguinte, a dos produtos sustentáveis.

Adicionalmente, a semelhança entre a imagem da linha sustentável e a imagem da marca pode facilitar a aceitação de produtos sustentáveis pelos consumidores.

Neste seguimento, as marcas devem desenhar produtos que envolvam práticas sustentáveis e, ao mesmo tempo, satisfaçam os desejos do seu consumidor, uma vez que as perceções de sustentabilidade da empresa não foram consideradas um fator relevante para o sucesso da linha sustentável.

Dado que os produtos sustentáveis não usufruem das economias de escala que os produtos convencionais possuem e as matérias-primas utilizadas são geralmente mais caras, o que dificulta a redução dos preços e a lucratividade dos mesmos, as marcas podem-se focar na semelhança entre o estilo das linhas sustentáveis e os seus produtos convencionais, uma vez que é um dos fatores mais valorizados na compra de artigos de moda.

Maria Beatriz Costa

Tem 23 anos e após ter concluído a licenciatura em Economia, decidiu tirar um mestrado em Marketing devido à sua grande paixão por esta área e tudo o que a mesma pode influenciar no desenvolvimento estratégico das empresas. Inicia agora o seu percurso profissional, ambicionando desenvolver as competências necessárias para se tornar uma profissional de marketing bem-sucedida.