greenwashing

Somos da área de marketing, pelo que a comunicação e design são temas que nos dizem muito. Mas como é que se incorporam na Sustentabilidade?

Foi com esta questão em mente que fomos falar com o Luca Padovani, communication designer com diversos projetos na área da  sustentabilidade, para entidades como as Nações Unidas e 4Change. Lê tudo abaixo.

 

 

De onde vem a tua paixão pela sustentabilidade? O que te move?

Vem da altura da universidade – não vou dizer quantos anos já passaram, porque a idade de um designer nunca se revela! Na altura de acabar o meu curso em comunicação em Itália, as poucas certezas que tinha é que queria desenvolver a minha carreira num contexto internacional e aplicar o conhecimento adquirido até então em algo que não estivesse diretamente ligado a uma vertente de negócio, mas que ainda não sabia definir com precisão. Digamos que se naquela altura me tivessem perguntado por qual organização teria gostado de trabalhar, a resposta mais frequente teria tido nomes como: Amnistia Internacional, Greenpeace ou Oxfam.

 

O que faz um communication designer na área da sustentabilidade?

A resposta curta é “o mesmo que costuma fazer um communication designer na área da comunicação empresarial, mas com um foco mais específico”. Ou seja, mudam os temas e, em alguns casos, os interlocutores, mas as ferramentas estratégicas e criativas mantêm-se. 

A resposta mais longa, na realidade, é uma pergunta: “o que é que um designer pode fazer na área da sustentabilidade?” E aqui os horizontes são muitos amplos, a começar por:

• desempenhar um papel de ativismo em que há uma apropriação dos temas sociais e ambientais, anterior à formulação de uma estratégia de conteúdos e visual;
• promover ativamente os valores da sustentabilidade junto dos clientes e parceiros, destacando quais podem ser as opções com menores impactos negativos, por exemplo, no momento de escolher se optar por um relatório de sustentabilidade impresso ou em formato digital, na escolha dos materiais (o papel, as tintas, os acabamentos), no ciclo de vida do produto de comunicação (será que o packaging do kit de imprensa ou os produtos de merchandising podem ter uma segunda vida?);
• educar para uma ética visual em que todos devemos ser retratados de forma digna, em que se respeita e promove a diversidade, como base por uma maior equidade social. Enfim, os temas são muitos!

 

Cartaz da FCB Lisboa, para o Festival Política

 

A tua carreira na área já é longa. Quais os três projetos relacionados com a sustentabilidade que mais gostaste de realizar e porquê?

Uma caraterística que considero extremamente valiosa do meu percurso profissional é a possibilidade que tive e continuo a ter de misturar áreas, temas e metodologias muito diferentes, o que resulta numa grande diversidade de projetos. Só porque perguntaste (!), vou destacar três:

1. A minha participação na Campanha para os Objetivos de Desenvolvimento do Milénio (os antecessores dos atuais ODS), pela possibilidade de trabalhar num contexto internacional e de me tornar ao mesmo tempo um ativista da causa para a qual estava a contribuir com o meu trabalho (ainda hoje visto com orgulho uma t-shirt que me foi oferecida quando ajudei na preparação da campanha Make Trade Fair, num concerto dos Cold Play em Lisboa);
2. Segue-se na lista uma aventura enquanto mentor de organizações da economia social em Portugal, para a área da avaliação de impacto com a metodologia SROI, no âmbito de um projeto da 4Change em parceria com a Fundação Montepio e a CASES;
3. O terceiro é um projeto que vai ser lançado muito em breve – e em relação ao qual, por esta mesma razão, não posso desvendar muitos detalhes – que consiste num movimento para a promoção da economia circular, livremente inspirado pelos temas da atualidade (leia-se movimento “Fridays for Future”) e alguns documentários interessantes como o Demain ou a série produzida pela SIC, É p’ara Amanhã.

 

Trabalhaste recentemente para um projeto das Nações Unidas. Em que consistiu?

Recentemente trabalhei pelo UNCDF, o Fundo das Nações Unidas para o Desenvolvimento de Capital, na criação de manuais de normas para a aplicação do branding de dois projetos relacionados com a sustentabilidade ambiental: o LoCAL (Local Climate Adaptive Living, em inglês), um programa de apoio ao investimento “verde” em países particularmente vulneráveis às consequências das alterações climáticas,  e o GrEEN, um projeto que visa à promoção da resiliência climática e da criação de oportunidades de trabalho no Ghana.

Neste caso foram claramente os temas a tornar o trabalho interessante. Os temas e talvez alguns desafios que não tinha antecipado: por exemplo, tive que considerar as eventuais limitações de impressão a nível local e propor algumas alternativas em preto e branco, com um consumo reduzido de tinta e opções de layout que permitissem um melhor aproveitamento de papel. Pedidos estes que não são muito frequentes neste meio, apesar da sua pertinência e relevância.

 

O importante é que a sustentabilidade deixe de ser encarada como uma limitação e passe a ser usada como uma oportunidade para alavancar o potencial criativo da comunicação

 

Por onde começa um projeto de consultoria nesta área? Quais as etapas do processo?

Por enquanto, é ainda difícil padronizar o processo de consultoria nesta área, pois depende muito do tipo de cliente e das exigências que são postas encima da mesa. Trabalhando como freelancer, nem sempre tenho a margem que gostaria para trabalhar de forma integrada. Mas na minha opinião deveria existir sempre uma parceria entre o cliente e o consultor, em que o próprio communication designer assume um papel estratégico de diagnóstico e aconselhamento. 

 

O que diferencia a comunicação na área da sustentabilidade de uma comunicação convencional? Que princípios ou valores têm que ser tidos em conta?

Já falámos de alguns temas, mas acho que o importante é que a sustentabilidade deixe de ser encarada como uma limitação e passe a ser usada como uma oportunidade para alavancar o potencial criativo da comunicação. Para que isso seja possível, é necessário olhar para os processos de comunicação de forma integrada, além das questões de impacto e eficácia visual.

• Qual é o ciclo de vida do produto de comunicação?
• De que forma podemos reduzir o seu impacto no ambiente ou até promover a sua reutilização?

Todos conhecemos a pintura do Magritte, “Ceci n’est pas une pipe”… da mesma forma temos que aprender a olhar para um kit de imprensa, como algo mais de que um produto de comunicação. Aproveitando esta reflexão, queria partilhar um exemplo recente que considero inspirador: o cartaz do Festival Política assinado pela FCB Lisboa.

 

 

 

Há muito greenwashing na comunicação da sustentabilidade. Como separar “o trigo do joio”?

Há, claro que sim. E a comunicação é muitas vezes a principal ferramenta da greenwashing. Mas a pressão sobre as organizações que, por miopia ou oportunismo, não querem incorporar com seriedade a sustentabilidade na sua cadeia de valor (ou até repensar esta última em função da primeira), é cada vez maior. Os consumidores são mais informados do que nunca – apesar de existir alguma resistência residual ou até mesmo oposição em alguns segmentos.

Os compromissos internacionais (redução das emissões, reciclagem de resíduos, etc.) são cada vez mais exigentes. E o próprio contexto ambiental e social parece ser progressivamente menos favorável a um tipo de desenvolvimento humano que não tenha em consideração os princípios da sustentabilidade. Enfim gosto de acreditar que irá haver um processo de seleção natural a médio prazo, do qual sairão como vencedoras somente aquelas organizações que estão realmente dispostas e capazes de mudar. Sonhar não custa, certo?  

 

Qual ou quais são na tua opinião as marcas que melhor comunicam o seu compromisso com a sustentabilidade neste momento?

Algo que se aprende rapidamente na área da sustentabilidade é que sem o devido escrutínio – isto é, sem ter olhado com atenção para toda a cadeia de valor que suporta uma determinada marca – é sempre arriscado destacar exemplos virtuosos. Por isso, vou só dizer que fiquei com curiosidade em saber mais sobre os esforços de marcas como LIDL ou IKEA, para citar só duas das mais recente. A primeira com a progressiva eliminação de embalagens de plástico das suas lojas. A segunda, pela iniciativa de promover a economia circular através de um serviço de retoma de móveis usados. Falei neste dois exemplos para não citar os clássicos da área, como Patagonia ou outras B-Corps. 

 

Que livro recomendarias a quem queira dar os primeiros passos na tua área?

Esta é a tua especialidade, não vou competir contigo! Até porque, na área mais específica do design gráfico sustentável o conhecimento ainda não está bem sistematizado. Porém há um documentário que aconselho sempre e que é um “murro no estômago” necessário para afastar qualquer dúvidas sobre a necessidade de repensarmos os nossos hábitos de vida: O Pesadelo de Darwin (2004). Depois de o ver, nunca irão fazer olhar para a balcão da peixaria da mesma forma.

 

Luca Padovani

Especialista em comunicação e design há cerca de 15 anos, já colaborou com várias organizações internacionais, no setor da cooperação e para o desenvolvimento e da sustentabilidade. Tem uma longa experiência no setor da economia e da responsabilidade social em Portugal, tendo colaborado em vários projetos de promoção e gestão de impacto social. Paralelamente desenvolveu também uma carreira de especialista em comunicação estratégica no setor privado. A sua formação junta as áreas da comunicação e marketing, cooperação internacional, sustentabilidade. Um desejo atual? Voltar a viajar.